Erfolgreiche Markenstrategie von Chevrolet - Dem Unwissen ein Schnippchen schlagen
Trotz nachhaltiger und intensiver Berichterstattung in den vergangenen Monaten verfügen viele Journalisten immer noch über nur rudimentäre Informationen zum Thema Autogas. Um dies zu ändern, hat Chevrolet in den vergangenen Monaten eine intensive Aufklärungs-Kampagne sowohl für Endverbraucher als auch Redakteure angestoßen. Ein Workshop im bayerischen Saulauf leistete einen wichtigen Beitrag, um die größten Wissenslücken bei den großen, überregionalen Tageszeitungen und -zeitschriften zu tilgen.
DVFG-Hauptgeschäftsführer Robert Schneiderbanger (links) und Prof. Dr. Harald Altjohann von der HTW (Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes) Saarbrücken, im Fach-gespräch in Sailauf.
Das Angebot an Autogas-Fahrzeugen ist Kernelement der Umweltstrategie von Chevrolet Europe, erläuterte Deutschland-Geschäftsführer Jürgen Keller auf der Veranstaltung. Wichtig dabei sei, dem Kunden die finanziell wie infrastrukturell günstigste Lösung anzubieten. Damit können die CO2-Emissionen kurzfristig gesenkt werden. So sei aktuell der Matiz 0.8 mit einem deklarierten CO2-Ausstoß von 119 g/km sehr populär in Ländern, die mit einer 120 g/km-Grenze operieren. Weitere Verbesserungen wurden kürzlich vorgenommen, sodass mit der Variante Matiz 0.8 „Ecologic“ nur noch 107 Gramm CO2 pro Kilometer anfallen. Der Matiz 1.0 SE Ecologic und die Autogas-Varianten des Aveo kommen dagegen aktuell auf jeweils 123 g CO2/km.
In Deutschland sind die Autogas-Modelle insgesamt recht erfolgreich, unterstreicht Keller, allerdings nicht so erfolgreich wie in Italien.
Während hierzulande „nur“ jedes 10. Chevi-Fahrzeug mit LPG-Anlage verkauft wird, habe die Marke in Bella Italia mehr als 20.000 Autogas-Modelle mit BRC-Anlage verkauft, was rund der Hälfte der dort in 2008 verkauften Chevi-Fahrzeuge entspricht.
Abgerundet wird das Angebot nun durch den im Frühsommer 2009 in Deutschland mit LPG startenden Retro-Van HHR.
Überhaupt will Chevrolet sein Autogas-Angebot klarer kommunizieren als bisher, unterstreicht Keller. Deshalb führt der Hersteller ab sofort alle ab Werk auf LPG-Betrieb umgerüsteten Modelle unter der Bezeichnung „Ecologic“. Auf diese Weise sollen Kunden die Autogas-Fahrzeuge „als eigene Linie und umweltfreundliche Motorvariante“ neben den Benzin- und Dieselmotoren wahrnehmen. Kleinere Veränderungen ergeben sich in der Modellpalette selbst. So mutierte der alte Kalos zu Jahresbeginn zum Aveo. „Im Zuge einer Modellpflege änderten sich Name und Optik“, so Keller.
Stark punkten kann der alte Neue mit dem neuen Namen und Autogasantrieb (66-l-Zusatztank) bei den Betriebskosten: Der Gasverbrauch im Test des Hamburger Abendblattes lag bei rund 7 l/100 km; das entspricht Kraftstoffkosten von rund 4,90 Euro.
Dass die Fahrzeuge nicht nur zu günstigen Preisen käuflich zu erwerben sind sondern zudem einen hohen Wiederverkaufswert haben, darüber informierte Oliver Lajara (EurotaxSchwacke) in einem Vortrag. So hat der Fachmann im Rahmen eines Projektes herausgefunden, dass bei einer Jahreslaufleistung von 10000 km Chevrolet-Autogasmodelle nach 2 Jahren cirka 1200 Euro höhere Verkaufspreise erzielen als die vergleichbaren Benzinmodelle.
Bei der Informationsveranstaltung in Sailauf standen auch DVFG-Hauptgeschäftsführer Robert Schneiderbanger und Udo Szamatulski, Generalumrüster für Chevrolet, den Journalisten für den Informationsaustausch zur Verfügung.
Keller gab den Journalisten zudem einen Überblick über die Stellung von Chevrolet im Gesamtkonzern. 2007 wurden demnach weltweit 4,49 Mio. Fahrzeuge verkauft, wobei mehr als 40% der Verkäufe außerhalb der USA getätigt werden. Insgesamt ist Chevrolet damit die größte Marke im GM-Konzern, weit vor Opel/Vauxhall mit 1,63 Mio. und GMC mit 0,63 Mio. verkauften Fahrzeugen.
In der klar definierten Mehrmarkenstrategie steht die Hauptmarke Chevrolet für ein erschwingliches preiswertes Fahrzeug, das den alten „american spirit“ verkörpert und noch mit alten Filmfahrzeuglegenden in Verbindung gebracht wird.
Tatsächlich splittet sich die Wahrnehmung beim Verbraucher. Soll heißen: Es gibt eine separate Wahrnehmung des Fahrzeugs seitens des Käufers und eine separate Wahrnehmung der Marke an sich.
Wer auf die Produktionsstätten der Fahrzeuge schaut, weiß schnell warum, denn der Großteil der in Deutschland verkauften Fahrzeuge stammt nicht aus den USA sondern aus Südkorea. Die dort produzierten Autos liegen auf einer Grunddesign-Linie mit den ehemaligen Daewoo-Fahrzeugen, weil GM vor wenigen Jahren den südkoreanischen Produzenten aufgekauft hat.
Dem Umsatzwachstum tat das bis vor Beginn der Absatzkrise aber keinen Abbruch. Kontinuierlich konnte von 2002 (0,2% = 4965 Fahrzeuge) bis 2007 (0,8% = 25.441 Fahrzeuge) der Marktanteil gesteigert werden. Diesen Trend will Chevrolet weiter beibehalten.
